✒️ L'art de la tagline

#11 Ou comment rédiger une promesse qui dépote.

Jun 6, 2022

Hello 👋

Bienvenue dans cette édition #11 des Persos de Maud ! On est désormais 2606 dans cette newsletter. Merci à vous tous de me lire ❤️.

Sinon, moi, tout va bien. Je me retrouve encore une fois à rédiger cette newsletter un dimanche soir entre 00h et 4h du matin. Mais bon, je commence à comprendre que c’est ma normalité.

Petite news de la semaine : je suis passée au micro de Romy Leick pour parler personal branding et solopreneuriat. Tu peux écouter l’épisode par ici.

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Au programme

L’art de la tagline
Les 3 règles d’une bonne tagline
Comment la construire
Vérifier que c’est la bonne
Résumé

L’art de la tagline

“Et toi, tu fais quoi dans la vie ?”

Cette question, on y a déjà répondu un million de fois. En général, on répond par son métier “je suis graphiste” ou compléter par notre situation “je suis copywriter freelance”.

C’est un bon départ et pour pleins de métiers très connus ça peut être suffisant pour attirer des clients.

Mais souvent, le problème, c’est que notre métier et situation ne suffisent pas pour nous différencier de la concurrence et attirer une cible précise. Une simple recherche de “rédacteur web” sur Linkedin me sort +46,000 résultats. Comment choisir ?

C’est là tout l’intérêt de la tagline (ou proposition de valeur en français).

La tagline, c’est une promesse — La promesse qui va convaincre ton client de sauter le pas de l’achat.

C’est une petite phrase toute simple que tu vas pouvoir utiliser pour :

Résumer ton activité sur ton site web, LinkedIn, et n’importe quel autre média.

Te présenter en soirée, ou en interview, ou n’importe où.

Par exemple :
Je vulgarise l’univers crypto — (Caroline Jurado).
Je te forme à utiliser Notion en 2h/semaine — (Flavien Bittar).
90 jours pour développer votre activité freelance — (Alexis Minchella)

Les 3 règles d’une bonne tagline

Clarté > Cool

Je vois beaucoup trop de gens qui privilégient des taglines cools plutôt que claires. On se retrouve avec des “le-copykage”, “explorhacker”, ou “growth panda” qui sont, certes, très chouettes, mais qui ne veulent absolument rien dire.

Or, la tagline, c’est un peu comme une première impression. Si elle est mauvaise, le prospect risque de vite passer à autre chose.

Une bonne tagline ne doit laisser aucun doute. On doit comprendre tout de suite ce que tu fais.

L’exemple de Thibault Louis :
”J'écris les posts Linkedin des dirigeants”

Cette tagline n’envoie pas de paillettes, mais elle est super claire. On sait exactement pour quelles raisons on peut faire appel à Thibault.

Autre exemple :
”Influenceuse pour les femmes RH”

Ici par contre, ce n’est pas clair du tout. Qu’est-ce que ça veut dire “influenceuse” ? Qu’est-ce qu’elle propose exactement pour les femmes RH ? On ne sait pas.

Spécificité > Exhaustivité

Le but de la tagline, c’est d’attirer ton client idéal. Autrement dit, il faut exprimer le besoin auquel tu réponds.

L’exemple de Thibault Louis :
”J'écris les posts Linkedin des dirigeants”

Pour reprendre l’exemple de Thibault, il explique clairement s’adresser aux dirigeants et faire des posts Linkedin uniquement. C’est son positionnement.
En tant que copywriter, il aurait très bien pu mettre “j’écris les textes pour les entreprises”. Sauf que cela ne lui permettrait pas de se différencier de tous les autres copywriters.

Autre exemple :
”Performance Booster!🎯18 Years+ Operations -Management -Leadership| Engineer 1st Class| Executive MBA Sorbonne &Dauphine| Certified PECB | Co-author "Rising to the Top", vol.4 IFEES GEDC | 40k+Followers”

Dans cette tagline, la personne a mis tout son CV. Sauf qu’on a aucune idée au final de la cible à qui elle s’adresse et de l’offre qu’elle propose.

Unique > Classique

Une bonne tagline explique clairement ce qu’on fait, mais elle permet aussi surtout de se différencier. N’importe quel graphiste peut se retrouver avec “j’aide les entreprises à communiquer avec des visuels impactants”.

Le but du jeu, c’est de montrer pourquoi le client irait chez toi et non chez ton concurrent.

Pour reprendre l’exemple du graphiste, ça pourrait être :

offre spécifique : “je crée les meilleures vignettes Youtube”
cible précise : “je crée l’image de marque des startups FemTech”
un super pouvoir : “je crée votre logo en 1h pour moins de 100€”

Comment la construire

Se poser les bonnes questions

Pour commencer, il faut se poser les questions qui vont te permettre de poser les éléments clés. Bien sûr, tu ne pourras pas tout utiliser dans ta tagline. Il faut chercher ceux qui sont les plus convaincants pour ta cible.

Ton offre : Qu’est-ce que tu fais ?
Ta cible : À qui tu t’adresses ?
Ton bénéfice : En quoi ton offre est différente de celle de tes concurrents ?
Ta mission : Pourquoi fais-tu ce projet ? Que comptes-tu accomplir ?
Ton ennemi : Contre quel status quo es-tu en train de lutter ?
Tes valeurs : Quelles sont les valeurs auxquelles tu crois ?

L’exemple de Lucie Schweizer :
”Notaires : Fluidifiez la collaboration de vos équipes, et gagnez en efficacité sur la gestion de l'office !”

Avec cette tagline, Lucie nous donne sa cible (les notaires), son offre (fluidifiez la collaboration de vos équipes) et son bénéfice (gagnez en efficacité).

Les structures types

Souvent, on recommande ces structures assez classiques pour construire sa tagline :

J’aide [cible] à [résultat souhaité] grâce [offre/service].
J’aide [cible] qui ont du mal à [problème] grâce à [offre/service].
Je fais en sorte que les [cible] puissent [résultat souhaité] même si [problème actuel].

Par exemple :
J’aide les PME à augmenter leur trafic web grâce au SEO.

Néanmoins, je trouve ces structures un peu trop classiques et répandues, surtout sur Linkedin. Voilà comment je propose de la rendre plus unique :

Quantifies le bénéfice

Qu’est-ce que tu fais réellement gagner à ton client ? Est-ce que c’est mesurable ? En général, on compte 6 types de bénéfices :

Temps : est-ce que ton produit ou service fait gagner du temps à ta cible ?
Argent : est-ce que tu fais économiser ou gagner de l’argent ?
Liberté : est-ce qu’il est plus simple de me désabonner de ce service ?
Simplicité : est-ce que le service est facile à mettre en place ?
Personnalisation : est-ce que ma solution s’adapte à mon client ?
Performance : est-ce que ton offre est plus performante que la moyenne ?

L’exemple d’Elise Murigneux :
”Je fais gagner 4 heures aux solopreneures débordées grâce à un meilleur système d'organisation”

Elise a compris que le gain de temps était son atout principal. Elle l’a quantifié, ce qui donne tout de suite beaucoup plus de force à sa tagline.

L’exemple de Myriam Mettouchi :
”+200% de trafic sur votre site grâce au SEO 🔥”

Myriam fait une promesse de performance mesurable aussi.

Très concrètement, si tu arrives à placer des chiffres et des verbes d’action (autre que “aider”) dans ta tagline, tu devrais obtenir quelque chose de plus impactant que la structure classique.

Spécificités Linkedin

Sur Linkedin, l’endroit parfait pour mettre ta tagline est le “titre”. Chaque fois que tu fais un post, cette petite phrase est l’occasion d’attirer les gens sur ton profil.

Mes conseils :

Fais court. Linkedin coupe ta tagline sur tes posts ou tes commentaires. Mets toutes les infos importantes au début.
Sois intriguant. Encore une fois, le but du jeu n’est pas d’être exhaustif. Tu pourras raconter ta vie dans ta bio. La tagline est là pour attirer.
Pense bénéfice. On s’en fiche un peu de savoir que tu es consultant ou entrepreneur ou que sais-je. Ton client est égoïste et a besoin de savoir rapidement ce que tu peux lui apporter.

Vérifier que c’est la bonne

Tout est temporaire

Une tagline, comme tout élément de branding, peut évoluer. Les offres évoluent, le marché change, les envies se transforment, c’est normal. D’ailleurs, toutes les marques ont fait évoluer la leur avec le temps.

Par exemple, Evernote a commencé avec cette tagline : “votre second cerveau”. Mais avec le temps, la concurrence s’est installée et cette promesse n’était plus suffisante pour se différencier. Alors, ils ont changé pour “la meilleure application de prise de note”. Puis aujourd’hui, ils sont passés à “organisez-vous, sans effort”.

N’ais pas peur de changer ta tagline.

Tester

Il y a peu de chances pour que ta première tagline soit la bonne. On a souvent tendance à croire que ce qui est clair pour nous l’est pour les autres. En réalité, on est notre pire juge.

Pour savoir si ta tagline est bien, plusieurs solutions s’offrent à toi :

A/B testing : si tu as un site web et que tu sais faire, tu peux faire un A/B testing sur ta landing page avec deux taglines différentes. Tu verras celle qui génère le plus de conversion ou temps passé sur le site.
Interviews : un super exercice et très simple à faire est de demander aux gens. Je te conseille de faire lire ta tagline à quelqu’un qui ne sait pas ce que tu fais et de lui demander de t’expliquer ce qu’il a compris. Tu risques d’être surpris.