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Au programme

1. La puissance de l’inconscient collectif

2. La théorie au service du business

3. Les 12 archétypes

4. En pratique

5. Choisir

La puissance de l’inconscient collectif

On a tous grandi avec les mêmes mythes.

Imaginons un héros. Très rapidement, on lui attribue le caractère qu’on a lu dans toutes les histoires : courageux, fort, charismatique. On s’imagine Wonder Woman ou Hercule.

Souvent, notre héros va croiser une guide. Là, on va penser à un vieux sage, un mentor plein de connaissances. On imagine Yoda ou Dumbledore.

C’est la théorie des archétypes du psychologue Carl Jung.

Selon Jung, les mythes et symboles ancestraux auraient forgé un inconscient collectif. À partir de cette analyse, il a trouvé 12 archétypes de personnalité. Ce sont un peu comme des modèles de comportement. Des personnages qu’on a tellement l’habitude de voir, qu’ils font vite surgir un tas d’images et d’émotions.

Honnêtement, la théorie est beaucoup plus complexe et je ne vais pas t’ennuyer avec ça maintenant. En revanche, ce qui est intéressant, c’est l’utilisation qui en a été faite en branding.

Dans leur livre "The Hero and the Outlaw", Margaret Mark et Carol S.Pearson ont montré comment les marques utilisaient ces archétypes pour créer rapidement des connexions avec leurs clients.

Selon eux, une marque est un univers dans lequel le client est le héros. Mais quelle est la quête de ce héros en question ? Est-il à la recherche de simplicité comme proposé par Apple ? Ou de liberté comme évoquée par Patagonia ?

Choisir un archétype, c’est choisir l’histoire qu’on veut faire vivre à notre client.

C’est aussi valable pour la marque personnelle.

La théorie au service du business

En fait, la plus grosse problématique en personal branding, c’est de faire comprendre qui on est, avec nos valeurs, nos forces, notre différence, et tout le tsoin-tsoin à notre audience, et ce, en seulement quelques secondes.

Sauf que voilà : nous sommes des êtres complexes.

Personne ne peut nous cerner en quelque secondes. D’ailleurs, même nous-même, on n’arrive pas toujours à se cerner après pourtant des années de cohabitation avec soi-même.

C’est là que les archétypes deviennent intéressants.

Comme ils font appel à l’imaginaire collectif et qu’ils sont très puissants, ils permettent de faire passer des messages et générer des émotions en une fraction de seconde.

Les 12 archétypes

Chaque archétype est un personnage classique d’histoire. Ils peuvent tous être protagonistes, comme autre chose d’ailleurs.

Mark et Pearson les ont divisés en quatre grandes catégories, chacune liée aux motivations profondes de l’archétype. On obtient :

1. Laisser son empreinte sur le monde

2. Connecter avec les autres

3. Être libre et s’accomplir

4. Apporter une structure

Puis, dans chaque catégorie, les archétypes se distinguent par leur valeur propre. On arrive à un schéma comme ça :

Laisser son empreinte sur le monde

⚔️ Le rebelle : Celui qui ne se plie pas aux règles de la société. Le rebelle est parfois le méchant, mais pas toujours. Il est indépendant d’esprit, sceptique, avec une tendance à provoquer pour faire changer les choses.
Exemples : Mulan, Han Solo, et Sirius Black.

🦸 Le héros : Celui qui se lève pour sauver le monde. Le héros est courageux, persévérant et prouve sa valeur par des actes honorables. Il est à la recherche du dépassement de soi.
Exemples : Achille, Luke Skywalker, et Wonder Woman.

🧙 Le magicien : Celui qui cherche à maîtriser les lois de l’univers pour influencer les gens. Le magicien est omniscient, charismatique et stratégique. C’est un révolutionnaire qui pousse les autres à regarder vers l’avenir.
Exemples : Merlin l’enchanteur, Morpheus, and Dumbledore.

Connecter avec les autres

🥰 Le romantique : Celui qui est guidé par ses émotions. Le romantique cherche à créer des connexions profondes avec les autres et craint d’être un mauvais ami. Il est passionné, humaniste et séducteur.
Exemples : Ronald Weasley, Jaime Lannister, Jasmine.

⛑️ L’ange gardien : Celui qui cherche à tout prix à aider les autres quitte à se sacrifier. L’ange-gardien est généreux, honorable et fiable. Il est tellement au service des autres qu’il manque parfois d’ambition ou de leadership.
Exemples : Mrs Weasley, Samwise Gamgee.

🃏 Le diablotin : Celui qui rappelle que la vie est trop courte pour qu’on se prenne la tête. Un brin rêveur, un brin farceur, il est surtout un vrai amoureux de la vie. Le diablotin est drôle, mais aussi lucide et capable de sortir des vérités importantes.
Exemples : Bart Simpson, Chandler Bing, le Joker.

Être libre et s’accomplir

🔮 Le sage : Celui qui passe son temps dans les livres. Le sage est une force tranquille, souvent un mentor, un expert, en quête de vérité. Il pense que c’est grâce à l’intelligence et l’analyse que l’on comprend le monde.
Exemples : Obi-wan kenobi, Hermione Granger, Rafiki.

🌈 L’innocent : Celui qui cherche le bonheur — tout simplement. L’innocent est bon, respectueux de la morale, optimiste et inspire fiabilité et confiance. Un brin naïf, il voit la beauté dans ce qui est pur et simple.
Exemples : Blanche Neige, Forrest Gump, Dorothy Gale.

⛺ L’explorateur : Celui qui est en quête de nouvelles expériences. L’explorateur est curieux, indépendant, courageux et ouvert d’esprit. Il cherche à repousser les limites de la découverte de soi.
Exemples : Arielle la petite sirène, Indiana Jones, Jay Gatsby.

Apporter une structure

👑 Le roi : Celui qui veut la puissance et le contrôle sur les autres. Le roi prône avant tout l’excellence, la dignité et la responsabilité. Certains imposent leurs lois avec douceurs tandis que d’autres tendent vers la dictature.
Exemples : Daenerys Targaryen, Miranda Priestly, Dark Vador.

🧑‍🎨 Le créateur : Celui qui fait des choses. Le créateur est un visionnaire un peu solitaire, débordant d’excitation et d’imagination. Il est prêt à tout pour réaliser sa vision.
Exemples : Tony Stark, Tilt (1001 Pattes), Dr. Emmett Brown.

👱‍♂️ Le citoyen : Celui qui ne pète pas plus haut que son cul. Le citoyen est accessible, gentil, terre-à-terre et authentique. Il cherche à appartenir à un groupe et se retrouve souvent non préparé face aux événements.

Exemples : Homer Simpson, Jon Snow, Bilbo Baggins.

En pratique

Okay, maintenant qu’on est un peu plus au clair sur les archétypes, voyons comment cette théorie peut s’appliquer en pratique. Prenons l’exemple du profil de Justin Welsh et décortiquons un peu ce qui se passe.

Visuels

Couleurs :

• Noir = excellence, autorité

• Gris = structure

• Bleus et verts = stabilité et contrôle

• contrastes forts = leadership

Typographie :

• titre en sans serif très gras = confiance et pouvoir

• sous-titre en serif = tradition et excellence

Formes :

• les seules formes présentes sont les livres carrés = organisation, structure

Textes

• “operating system” = structure, efficacité

• “building a portfolio” = productivité, stabilité

• “5M in revenue” = excellence

Je pense que tu l’as compris, Justin Welsh est clairement du type “roi”. Avec une simple bannière Linkedin et quelques mots, il fait comprendre très rapidement qu’il est quelqu’un de structuré, d’efficace, et en quête d’excellence.

Choisir

Pour construire ta marque personnelle, je te conseille de choisir un archétype majoritaire, puis un deuxième en secondaire. La combinaison des deux créer plus de profondeur et d’originalité.

Pour choisir ses archétypes, je vois deux manières possibles :

1. À partir de soi-même

La première manière est la plus évidente : représenter sa propre personnalité. Comme ce n’est pas toujours évident de s’auto-analyser, j’ai développé un test qui te donnera le résultat de ton archétype.

Je te conseille aussi d’en parler avec tes amis pour voir ce qu’ils en pensent. Plus il y a de juges, plus tu as de chances de tomber sur celui qui te correspond le plus.

Fais le test

2. À partir de son positionnement

Parfois, il arrive que son archétype ne soit pas forcément celui qu’on a envie d’utiliser pour sa marque personnelle. Dans mon cas par exemple, je suis “magicien” sauf que je trouve ce positionnement très dur à assumer quand on est encore jeune. Du coup je préfère jongler entre le “sage” et le “créateur” en attendant d’être prête.

Il faut trouver une autre manière de faire des choix.

La semaine dernière, je t’ai parlé de l’importance de se positionner sur un terme. Pour moi, les questions à se poser pour choisir son archétype de manière plus stratégique sont quasiment les mêmes :

1. La cible : quelles sont ses valeurs et motivations ?

2. La concurrence : quels archétypes sont déjà présents sur le marché actuellement ? Ai-je plus intérêt à me fondre dans le paysage ou plutôt à miser sur la stratégie de la vache orange ?

Pour aller plus loin

Tu peux trouver encore plus d’informations sur chaque archétype en fouillant sur Google. Quelques ressources :

• Ce guide assez complet sur les archétypes.

• On explique aussi comment appliquer ce concept dans le Manuel Linkedin avec des exemples de créateurs de contenu.

Voilà, c’est tout pour aujourd’hui ❤️.

Maud