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Au programme

1. L’importance des valeurs

2. Le bullshit

3. La théorie de Schwartz

4. Le cri de guerre

L’importance des valeurs

En 2009, Simon Sinek a présenté une idée qui a révolutionné le monde du marketing. Selon lui, les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites.

Si on achète les produits Apple, ce n’est pas parce qu’ils font des ordinateurs performants. Beaucoup d’autres marques le font aussi très bien (voir mieux). Si on achète Apple, c’est parce qu’ils croient en la remise en cause du statut-qo, en une manière différente de penser — et nous aussi.

C’est la théorie du WHY, aujourd’hui aussi connue sous le nom du Golden Circle. On achète les produits d’une marque parce qu’on croit aux mêmes valeurs.

C’est la raison pour laquelle connaitre ses valeurs et les communiquer est devenue un essentiel en branding.

En 1992, le psychologue Shalom Schwartz défini les valeurs comme :

“Les valeurs sont les convictions que nous considéront comme particulièrement importantes pour nous, celles qui constituent nos repères essentiels, et qui nous servent à effectuer nos choix les plus cruciaux”.

Par exemple, ça peut être : l’accomplissement, la sécurité, la connaissance, la famille, l’indépendance, la santé ou encore la paix.

Le bullshit

Il y a quelques années, alors que j’étais en école de communication marketing (à l’ISCOM), un professeur nous a proposé un exercice pour trouver nos valeurs.

Le principe était simple. Nous avions tous une liste de valeurs comme ci-dessous :

À partir de là, il a activé le chronomètre et nous avions :

1. 10min pour choisir nos 10 préférées

2. puis 3min pour n’en sélectionner plus que 5

3. puis 1min pour n’en garder que 3

4. et enfin 30sec pour en garder seulement 1

Cet exercice est très intéressant à faire, surtout si comme moi, tu es dans le doute permanent. C’est aussi celui que je retrouve aujourd’hui dans la plupart des articles ou livres sur le personal branding.

Sauf qu’il y a une chose qui me dérange. On fait quoi une fois qu’on a découvert que le courage était notre valeur primaire ? On la placarde sur notre bannière LinkedIn ? On l’ajoute en signature d’email ?

Je ne crois pas non.

De la même manière que je ne crois pas qu’ajouter des valeurs comme “transparence”, “authenticité” et “excellence” sur la page entreprise serve vraiment à quelque chose. Toutes les entreprises affichent toujours les mêmes, à tel point que cela n’a plus de sens.

La théorie de Schwartz

Pendant 20 ans, le psychologue Schwartz a étudié la notion de valeurs qu’il a théorisé dans une dizaine d’ouvrages. La grande prouesse de Schwartz, c’est d’avoir réussi à ordonner les valeurs et créer des relations entre elles.

Selon lui, il existe 10 valeurs principales :

1. Autonomie : indépendance de la pensée et de l'action, choisir, créer, explorer.

2. Réussite : succès personnel obtenu grâce à la manifestation de compétences socialement reconnues.

3. Pouvoir : statut social prestigieux, contrôle des ressources et domination des personnes.

4. Stimulation : enthousiasme, nouveauté et défis à relever dans la vie.

5. Universalisme : compréhension, estime, tolérance et protection du bien-être de tous et de la nature.

6. Hédonisme : plaisir ou gratification sensuelle personnelle.

7. Bienveillance : la préservation et l'amélioration du bien-être des personnes avec lesquelles on se trouve fréquemment en contact.

8. Conformité : modération des actions, des goûts, des préférences et des impulsions susceptibles de déstabiliser ou de blesser les autres, ou encore de transgresser les attentes ou les normes sociales.

9. Sécurité : sûreté, harmonie et stabilité de la société, des relations entre groupes et entre individus, et de soi-même.

10. Tradition : respect, engagement et acceptation des coutumes et des idées soutenues par la culture ou la religion auxquelles on se rattache.

La théorie ne s’arrête pas là. Il a aussi catégorisé ces valeurs dans deux grandes dimensions qui s’opposent :

1. Ouverture au changement / conservation

2. Dépassement de soi / affirmation de soi

Dimensions qu’il coupe encore en une seule dimension avec deux opposés :

1. Focus sur soi / focus sur les autres

Ce qui donne un tableau comme ça :

Je trouve cette théorie beaucoup plus intéressante qu’une simple liste de valeurs, car elle oppose certaines valeurs avec d’autres. Les valeurs qui sont connexes sur le cercle peuvent cohabiter. En revanche, celles qui se trouvent à l’opposé peuvent rarement cohabiter.

Par exemple, si la liberté et l’autonomie sont très importantes pour moi, je ne peux pas valoriser la sécurité et la conformité aux traditions. C’est antinomique.

D’ailleurs, si vous voulez passer le test des valeurs de Schwartz, c’est par là :

passer le test

Les cris de guerre

Si je t’ai ennuyé avec la théorie de Schwartz, c’est parce que c’est un des meilleurs moyens selon moi de définir ce que j’appelle des “cris de guerre”.

Je l’avais un peu évoqué dans l’édition #7, mais pour qu’il y ait un storytelling, il faut un ennemi. Il peut être externe (comme le système scolaire actuel) ou interne (comme le manque de confiance en soi).

La roue des valeurs de Schwartz permet de définir ce pour quoi tu te bats, mais aussi et surtout ce contre quoi tu te bats.

Exemple de post

En ce qui me concerne, les valeurs “stimulation” (créativité) et “autonomie” (liberté de pensée) sont très importantes pour moi. Elles s’opposent aux valeurs de sécurité et de conformité (respect des règles).

Dans ce post, je ne fais pas que l’éloge des routines créatives bizarres. Je me mets aussi surtout en opposition avec l’idée de suivre les règles de la bien-pensance juste parce que “c’est comme ça”. J’affirme d’autant plus mon envie de penser par moi-même.

Et surtout, je rassemble tous les gens qui priorisent aussi ces valeurs.

Un de mes cris de guerre principal est le besoin de questionner les règles établies pour devenir le plus productif possible — soit la meilleure version de soi-même. Ce leitmotiv s’applique à plusieurs sujets, comme :

• la notion de vacances

• bosser seule de chez soi

• le fait de travailler le week-end

Concrètement, les valeurs ne sont utiles que si elles servent à te positionner. Sans opposition, ça sonne tout simplement creux.

Alors voici ce que tu peux faire pour trouver tes cris de guerre :

1. Commence par hiérarchiser tes valeurs

2. Quels sont les opposés contre lesquels tu te bats ?

3. Quand tu tombes sur un contenu sur les réseaux qui te fait grincer des dents, à quelle valeur touche-t-il chez toi ? Pourquoi c’est important ?

4. Quelles sont les situations dans lesquelles tu dis “je comprends vraiment pas les gens qui pensent comme ça / qui font comme ça” ?

5. Quels sont les principes que tu t’es fixé et pourquoi ?

Ces questions sont des guides, mais tu ne trouveras pas la réponse en regardant ta feuille. La réflexion sur les cris de guerre est quelque chose qui se fait sur le terrain. C’est en gardant ces questions en tête que tu seras beaucoup plus alerte et que tu finiras par trouver tes sujets de prédilection.

Voilà, c’est tout pour aujourd’hui ❤️.

Maud

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