🏝️ Pourquoi il faut créer du contenu dans les périodes creuses

#40 Ou la réponse à la question du timing de publication.

Jan 2

Si tu as aimé cet article, n’oublie pas de mettre un petit like ! Ça m’aide à comprendre quels sujets je dois creuser.

Hello 👋

Bienvenue dans cette édition #40 des Persos de Maud ! On est désormais 6765 dans cette newsletter (bientôt 7000, yeeeey). Que tu sois là depuis le début, ou que tu viennes de me découvrir, merci à tous de me lire ❤️.

Sinon, moi, tout va bien. Enfin, j’avoue que j’ai du prendre un petit aspirine et faire une longue sieste avant de me lancer dans la rédaction de cette newsletter un lendemain de réveillon. C’est dans ces moments que je regrette de ne pas être quelqu’un qui prépare ses contenus en avance.

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Au programme

Mythe & Réalité
La bataille pour l’attention
Contenus pour Attention (CPA)
Conclusion

Mythe & Réalité

Le mythe

Si tu t’intéresses à la création de contenu, tu as forcément déjà du te poser la fameuse question : à quelle heure et quel jour faut-il poster ?

Et tu as forcément déjà du tomber sur l’un de ces graphiques :

Aujourd’hui, la plupart des conseils qu’on trouve en ligne se basent sur cette analyse :

Identifier les moments où il y a le plus de personnes connectées sur la plateforme.
Partir du principe que ce sont les meilleurs moments pour publier.

La croyance populaire voudrait donc qu’on évite de publier les week-ends, en période de fête, ou encore l’été. Effectivement, ce sont des périodes plutôt “creuses”.

La réalité

Pourtant, de mon expérience et celle de beaucoup de mes amis créateurs de contenus, j’observe la tendance inverse.

Mon exemple
Prenons mes trois posts les plus viraux sur Linkedin :
“Je n’ai pas pris de vacances depuis 2 ans”
Nombre de vues : 1,9 million
Publié en plein mois d’août un jeudi à 19h.
“Il y a 2 ans, personne n’aurait parié sur moi.”
Nombre de vues : 1,2 million
Publié en plein mois d’août un jeudi à 18h.
“Oui, je bosse les week-ends.”
Nombre de vues : 920k
Publié un samedi à 13h30.
Clairement, ce ne sont pas les heures ni périodes recommandées par tous les experts social media. Mais ça marche quand même.

L’exemple de Léna Situations
En août, tous les youtubeurs sont en vacances et lâchent leur chaîne pendant un temps. Tout le monde, sauf Léna Situations.
Cette dernière a été propulsée avec son concept des “vlogs d’août” : pendant tout le mois d’août, elle poste une vidéo par jour — soit 31 vidéos.
Aujourd’hui, Léna comptabilise 2,4M d’abonnés et a été couronnée influence la plus influente du monde en 2023.

La compétition pour l’attention

Quand on y réfléchit, pourquoi publier au moment où il y a le plus de monde de connecté permettrait réellement d’augmenter la visibilité du post ?

Le problème est double :

Saturation de contenus : tout le monde suit les mêmes conseils et intuitions et poste au même moment.
L’attention est limitée : beaucoup de gens sont connectés, mais ils ne restent pas plus longtemps que d’habitude.

Pour reprendre les termes de la loi de l’offre et la demande, on se retrouve typiquement dans une situation de surproduction :

Offre de contenus > demande de contenus

L’exemple sur Linkedin
Si tu traînes un peu sur Linkedin, tu as du remarquer que beaucoup de gens publient entre 8h et 10h les mardis, mercredi et jeudi. C’est normal, ce sont les horaires recommandés.
Du coup, on a aussi toute une armée de gros créateurs de contenus qui publient à cette heure là.
Aussi, si on considère que le temps moyen de connexion sur Linkedin est de 20min, ce qui permet de lire 5-6 posts, quelle est la probabilité pour que le tien en fasse partie ?

Un jeu à somme nulle

En fait, il faut voir l’audience comme une audience globale et partagée entre tous. Sur Instagram par exemple, l’audience en France est de 26,5 millions. En moyenne, un français passe 53 minutes sur la plateforme. Chaque minute qu’il passe à regarder les stories de Kylie Jenner ou Emily Ratajowski sont des minutes qu’il ne passera pas sur ton compte.

C’est le principe d’un jeu à somme nulle : le gain de l'un constitue obligatoirement une perte pour l'autre.

Autrement dit, on se bat tous pour la même attention limitée.

Ceci étant dit, on comprend mieux pourquoi les vlogs d’août de Léna Situations cartonnent. Au delà du fait qu’ils soient de bonne qualité, Léna privilégie d’un avantage énorme : un temps d’attention plus long.

Comme il y a moins de créateurs qui proposent du contenu l’été, on se retrouve dans une situation de sous-production :

Offre de contenus < demande de contenus

Contenus Pour Attention (CPA)

Maintenant qu’on sait que poster aux heures classiques n’est pas forcément la meilleure idée, comment savoir quand est-ce qu’il faudrait poster ?

Comme pour le CPM avec la question de fréquence, pour le timing, c’est le CPA (contenus pour attention) qu’il faut regarder.

Aujourd’hui, je pense que si on compare les moments où il y a le plus d’attention sur une plateforme vs le nombre de contenus publiés à ce moment, on obtient un graphique comme ceci :

Ce qui veut dire que 90% des contenus publiés sont concentrés aux mêmes moments. Les moments où l’attention est au plus haut.

Alors qu’en fait, en toute logique, on devrait plutôt avoir une courbe comme ceci :

Ce qui voudrait dire que plus l’attention augmente, plus le nombre de contenus augmente aussi. Les deux devraient avoir une relation linéaire.

L’opportunité se trouve donc dans la différence entre les deux :

Prenons quelques exemples de créneaux sur Linkedin pour illustrer tout ça :

Point 1 : Mardi 8h
On est tout en haut à droite du graphique. Beaucoup de gens connectés, mais aussi beaucoup trop de contenus publiés.

Point 2 : Mardi 19h
On est un peu plus bas dans le graphique. Un peu moins de gens connectés, mais aussi beaucoup moins de contenus de publiés. On commence à avoir un avantage.
Point 3 : Samedi à 15h / ou les fêtes
On est au milieu de la courbe. Il y a certes deux fois moins de monde de connecté, mais on a pas du tout de contenu de proposé. En France, Linkedin comptabilise 24 millions d’inscrits. La moitié représente quand même 12 millions !
Point 4 : vendredi à 00h
On est tout en bas à gauche de la courbe. À ce moment-là, on est tous d’accord pour dire qu’il y a vraiment peu de monde de connecté. C’est possible de faire un post qui fonctionne, mais c’est beaucoup plus risqué.

Conclusion

Bref, je pense avoir bien prouvé mon point : poster pendant les périodes creuses est clairement un avantage concurrentiel.

Néanmoins, je voulais conclure en apportant un peu de nuance :

C’est ok de faire une pause
On a tous des coups de mous, des pertes de créativité, des moments où tout nous saoule. Il vaut mieux s’arrêter un peu pour mieux reprendre, plutôt que de se cramer totalement et de lâcher. N’oublies surtout pas : la création de contenus est un jeu long terme. Le but du jeu est de rester dans le jeu le plus longtemps possible.
Trouves le moment qui s’inscrit dans ta routine
Encore une fois, le mieux c’est de penser long terme. Ce qui veut dire qu’il faut trouver le créneau qui respecte le mieux ton équilibre. Dans mon cas par exemple, j’ai commencé à poster à 18h-19h parce que je ne suis tout simplement pas debout à 8h du z'bar.

Voilà, c’est tout pour aujourd’hui ❤️.

Maud