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Au programme

1. La théorie du WHY

2. L’émotion au centre de l’action

3. L’art de la guerre

4. Rédiger son manifeste

5. Conclusion

La théorie du WHY

Pourquoi certaines personnes sont plus inspirantes que d’autres ? Comment se fait-il que dès qu’ils ouvrent la bouche, on les écoute ? Pourquoi sont-ils suivis par des milliers de personnes ?

En 2009, Simon Sinek donne un Ted Talk qui révolutionne le secteur du marketing. Pendant trois ans, il a cherché à comprendre pourquoi certaines organisations ou personnes étaient plus leaders que d’autres, alors qu’elles ne sont pas nécessairement les plus compétentes.

Simon explique : “J’ai fait une découverte. Il se trouve qu’il existe un schéma. Tous les leaders sont inspirants car ils ont la même manière de communiquer. Et c’est totalement à l’opposé de ce que tous les autres font. Ce schéma, je l’appelle : le Golden Circle”

What : Toutes les entreprises savent ce qu’elles font. C’est là dessus que la plupart communiquent : “Regardez comme mes oranges sont belles et bien mûres”.

How : Peu savent comment elles le font. C’est ce que, dans le jargon marketing, on va appeler la USP (Unique Selling Proposition) ou la tagline.

Why : Quasiment aucune entreprise ne sait pourquoi elle le fait. Le why ne peut pas être l’argent. Le profit est un résultat. Le why est une cause, une croyance, une raison pour laquelle l’entreprise existe.

Ce que Simon a découvert, c’est que les leaders communiquaient tous sur leur why (leur mission), avant de communiquer sur leur how et what. Car les gens font des choses qui leur permettent de prouver ce en quoi ils croient. Ils achètent un produit ou un service parce que ça leur permet de prouver qui ils sont.

L’exemple d’Apple

Why : Dans tout ce qu’on fait, on croit au fait de challenger le status quo. On croit qu’il faut penser différemment.

How : La manière dont on change le status quo est en faisant des produits parfaitement désignés, simples à utiliser et user friendly.

What : Il se trouve qu’on fait de supers ordinateurs.

L’émotion au centre de l’action

On pense souvent que les décisions d’achat sont prises de manière rationnelle. C’est faux.

En réalité, la partie du cerveau qui guide l’action est aussi celle qui génère les émotions.

C’est la théorie du cerveau triunique — un modèle selon lequel le cerveau s'est développé au cours de l’évolution de l'espèce humaine de trois cerveaux distincts :

• Un cerveau reptilien : le premier. Responsable de notre instinct de survie (beaucoup de militaires, traumatisés, continuent de fonctionner avec ce cerveau en revenant de la guerre).

• Un cerveau limbique : serait le 2e apparu avec les premiers mammifères soit vers 220 millions d'années. Il est responsable de nos émotions et actions.

• Un cerveau néocortex : résultat de la 3e et dernière phase de l'évolution. C’est lui qui nous permet d’avoir un raisonnement logique.

Le WHAT s’adresse au neocortex.

Le WHY s’adresse au limbique.

L’histoire de Phineas Cage

Phineas est contremaître des chemins de fer et également le patient le plus célèbre des neurosciences. En 1843, alors qu’il travaille tranquillement, une barre de fer lui transperce le crâne — notamment la partie limbique.

Miraculeusement, Phineas ne meurt pas sur le coup (honnêtement, je me demande encore comment).

Mais ce qui est encore plus étonnant, c’est ce qu’il se passe après l’accident. La personnalité de Phineas change du tout au tout. Il passe de contremaitre droit dans ses bottes, à un sociopathe incapable de prendre des décisions.

Le drame de Phineas est devenu la plus grande curiosité des neuroscientifiques et psychologues. Dans son livre “L’erreur de Descartes : la raison des émotions”, le neuroscientifique Antonio Damasio, utilise notamment le cas de Phineas Cage pour faire le lien entre les émotions et la capacité à prendre des décisions.

L’Art de la Guerre

Maintenant qu’on sait tout ça, l’idée serait que tu fasses la même chose. Pour ça, il n’y a pas de secret, il va falloir te creuser le citron.

Le Golden Circle de Simon Sinek est un exercice incroyable, mais aussi très difficile. C’est pourquoi je propose plutôt de commencer par un exercice que j’appelle L’art de la Guerre :

1. Mission : Pourquoi tu te bats ?
   C’est le WHY. Quel est le gros problème que tu essaies de résoudre ? Quelle est ta vision du monde ? Qu’est-ce que tu voudrais qu’il devienne ?

2. Ennemi : Contre quoi tu te bats ?
   L’ennemi ne peut pas être tes concurrents. Il faut que ce soit un concept plus large. Une idéologie. Un mythe. Une injustice …

3. Armes : Avec quelles armes ?
   Les armes sont tes atouts. Ce à quoi tu es meilleur que les autres. Deux à trois armes suffisent. Impossible d’être le meilleur dans tout de toutes façons.

4. Cri de guerre : un joli slogan.
   Ce n’est pas la partie la plus importante. Mais si tu as une petite catchphrase sympa et claire, cela peut te permettre de répandre ton message plus rapidement.

L’exemple d’Airbnb :

Mission : permettre à tous les voyageurs d’expérimenter la vie locale d’un pays.

Ennemi : le tourisme de masse.

Armes : une expérience utilisateur incroyable (simplicité, sécurité, variété)

Cri de guerre : belong anywhere.

L’exemple Nina Ramen :

Mission : aider les femmes à prendre confiance en elles.

Ennemi : le patriarcat / l’élitisme.

Armes : le copywriting.

Cri de guerre : devenez mémorable.

Rédiger son Manifeste

Jusqu’ici, tout ceci peut te paraître un peu abstrait. Pourtant, je te promets que de réfléchir à tout ça te permettra de donner beaucoup plus d’impact à ta communication.

Néanmoins, je suis persuadée qu’il faut aussi du concret pour s’approprier un concept. Aussi, je te propose de concrétiser tout ça avec la rédaction de ton manifeste.

Le manifeste, c’est un document qui résume ta mission. C’est ton socle de pensée. C’est ce qui te permettra d’expliquer facilement au reste du monde :

• ce que tu fais

• pourquoi tu le fais

• pourquoi ils devraient te rejoindre

Dans son livre “12 leçons de rhétorique”, Victor Ferry propose une structure en 5 étapes :

1. Identifie le problème

   Un manifeste répond toujours à un problème. Il faut les rendre concrets avec des chiffres et des faits. Quels problèmes je règle ? Qu’est-ce qui m’agace profondément ?

2. Assombris l’horizon

   Le but de cette partie est de montrer que le problème doit être pris au sérieux, que c’est important. Qu’est-ce qui se passerait si personne n’agissait ?

3. Dénonce les coupables et leurs idées fausses

   On reprend l’ennemi de l’art de la guerre. Qu’est ce qui s’oppose à l’événement d’un monde meilleur ?

4. Justifie ta solution

   Comment convaincre le public de changer d’opinion et le persuader d’agir ? De manière générale, il existe 4 types d’arguments : L’opportunité (c’est le moment),

   La faisabilité (la solution est simple), L’utilité (La solution est bénéfique), La moralité (c’est qui est juste).

5. Appel à l’action

   Que doit faire ton lecteur une fois qu’il a finit sa lecture ? Quelle est la prochaine étape ?

Conclusion

Trouver sa mission et rédiger son manifeste est l’exercice le plus dur que tu auras à faire dans la construction de ton personal branding. C’est celui qui demande le plus de réflexion.

Mais c’est aussi celui qui est le plus récompensé. Si tu y arrives, c’est ce qui te donnera l’étoffe d’un meneur. Car en réalité, les plus grands leaders tiennent plus de grands philosophes que de magiciens.

Voilà, c’est tout pour aujourd’hui ❤️.

Maud

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